在繽紛繁雜的營銷活動中,大多數(shù)企業(yè)最終都以“自嗨”的形式尷尬結(jié)束。追其根本原因,就是沒有遵循最基本的營銷邏輯,只知道低頭拉車不知抬頭看路,結(jié)果自然不盡如人意。那么一場完美的營銷活動要遵循哪些“潛規(guī)則”呢?
在由美國作者奇普·希思、丹·希思合著的《粘住:我們?yōu)槭裁从涀×诉@些,忘記了那些》書中得出一個結(jié)論,能讓人記住的事物符合“簡單、具體、意外、可信、情感、故事”這6個特點(diǎn)。做到這6點(diǎn),就能真正將品牌打入消費(fèi)者腦海中,贏得品牌忠誠度和美譽(yù)度。7月初,統(tǒng)一石化舉辦的新品發(fā)布會就提供了一個很好的營銷模板。
簡單:時勢造英雄,站在風(fēng)口豬都能飛
為什么會有小米、蒙牛的品牌成長奇跡?其根本原因在于識勢、借勢。小米的突圍,本質(zhì)在于“雷布斯”準(zhǔn)確把握行業(yè)競爭態(tài)勢和風(fēng)口,在時代大潮中激流涌進(jìn),成為中國“小蘋果”;蒙牛的速度,眾所周知蒙牛最初的口號是“創(chuàng)乳業(yè)第二品牌”,借助行業(yè)大哥伊利的地位,虛擬大企業(yè)形象,博得市場關(guān)注和獲得快速發(fā)展。他們的速成之道就在于借勢。
一個新品牌、新產(chǎn)品的成功推出,大都善于找到市場感知點(diǎn),快速構(gòu)建消費(fèi)者的品牌認(rèn)知。7月1日,統(tǒng)一石化在發(fā)布會上提出一個全新的行業(yè)理念——“5E能效潤滑”理念,一經(jīng)推出便引發(fā)廣泛關(guān)注。原因不外乎兩點(diǎn):一是同一天在全國多個城市宣布實(shí)施“國六標(biāo)準(zhǔn)”,這一事件成為當(dāng)天社會熱點(diǎn)話題;二是“藍(lán)天保衛(wèi)戰(zhàn)”深入推進(jìn),今年依舊是“環(huán)保高壓年”,節(jié)能環(huán)保成為當(dāng)下社會各界的共識。借助節(jié)能環(huán)保的熱點(diǎn)和趨勢,借勢制造品牌影響力,打造品牌新認(rèn)知。
意外:猛獸出沒,黑豹喚醒跑車引出鈦合能新品
人們總習(xí)慣于利用既往的經(jīng)驗(yàn)預(yù)測未來。但在現(xiàn)實(shí)生活中,總有預(yù)料之外的事情發(fā)生,這種意外事件往往比普通事件更容易讓人銘記。一場創(chuàng)意十足的活動可以勾起消費(fèi)者的好奇心理,獲得更多關(guān)注,加速消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度。
談到一只黑豹你能聯(lián)想到什么?第一個進(jìn)入腦海的一定就是超脫凡人的速度和力量。在發(fā)布會現(xiàn)場,黑豹的聲音配上綠色的燈光,在精心營造的叢林氛圍中引出超級跑車,進(jìn)而引出鈦合能新品“10萬公里0動能損失”的強(qiáng)勁性能,這些驚喜都在意料之外;而黑豹和跑車的速度、力量與鈦合能新品強(qiáng)勁性能又有內(nèi)在關(guān)聯(lián),這些驚喜又在情理之中。通過黑豹喚醒跑車突出鈦合能新品的特殊性,讓消費(fèi)者對產(chǎn)品的記憶更為深刻。
可信:現(xiàn)場演繹“奇葩”事件,面包沾工業(yè)油奪眼球
“狗咬人不是新聞,人咬狗才是新聞”這句極端的名言從側(cè)面反映了人的好奇心和關(guān)注點(diǎn)。在成熟的消費(fèi)市場,品牌同質(zhì)化嚴(yán)重。品牌想要脫穎而出,就要尋找品牌獨(dú)特的價值。在我們的認(rèn)知中汽車使用潤滑油的場景司空見慣,但要是有人拿著面包把潤滑油當(dāng)作“果醬”蘸著吃,一定能迅速博取眼球,引發(fā)病毒擴(kuò)散,大規(guī)模收割用戶心智。
在統(tǒng)一發(fā)布會上就出現(xiàn)了這樣的離奇一幕,讓現(xiàn)場嘉賓驚訝不已,同時“眼見為實(shí)”兼具可信度。據(jù)悉,統(tǒng)一發(fā)布的這款產(chǎn)品為荷氏塔食品級白油,借助吃潤滑油這一聞所未聞,而又真實(shí)存在的“奇葩”事,在消費(fèi)者心中建立起環(huán)保安全的“第一印象”,快速攻占消費(fèi)者心智市場,建立起良好的品牌形象。在營銷活動中,品牌可以針對行業(yè)“空白區(qū)”,進(jìn)行針對性策劃,不僅能獲得良好的傳播效果,更能收獲批量的好感與關(guān)注度。
具體:打造數(shù)字概念,展現(xiàn)“5E能效新品”強(qiáng)悍性能
數(shù)字作為反映數(shù)量的符號,能夠真實(shí)反映客觀事物,是最準(zhǔn)確的表達(dá)方式。數(shù)字的使用直觀展示產(chǎn)品性能,讓產(chǎn)品更具感染力、說服力和影響力。在營銷策劃中,要充分發(fā)揮數(shù)字在營銷中醒目、具體的作用,打造數(shù)字概念增加消費(fèi)者對產(chǎn)品的深入了解。比如,經(jīng)典的營銷案例樂百氏打入飲用水市場,與娃哈哈、農(nóng)夫山泉三分天下,靠的就是“27層凈化”的數(shù)字概念。
如何讓消費(fèi)者直觀了解新品的強(qiáng)悍性能,數(shù)字概念一定是一個有效的方式�！�8-15萬公里的商用車潤滑油”“30萬-60萬公里使用壽命的商用車?yán)鋮s液”“10萬公里0動能損失的鈦合能”。多款挑戰(zhàn)潤滑油性能極限的“5E能效”產(chǎn)品,在客戶心中樹立起科技感十足,性能強(qiáng)悍的產(chǎn)品形象。企業(yè)在發(fā)布新產(chǎn)品的時候,數(shù)字運(yùn)用得當(dāng),將會給品牌帶來意想不到的收獲。
情感:“心零售”升級客戶體驗(yàn),強(qiáng)化“情感關(guān)聯(lián)”
人非草本,孰能無情。在市場趨于成熟,產(chǎn)品差異化逐漸縮小場背景下,企業(yè)從“產(chǎn)品銷售”逐漸轉(zhuǎn)向“心零售”。情感營銷憑借強(qiáng)大的“品牌感召力”,成為很多企業(yè)營銷戰(zhàn)略的核心議題。作為世界頂級的汽車公司之一的寶馬集團(tuán),將情感營銷作為拓展“朋友圈”的手段,不斷強(qiáng)化與客戶之間的“情感關(guān)系”,創(chuàng)造出一個又一個的銷售記錄。
強(qiáng)化“情感關(guān)聯(lián)”也是統(tǒng)一本次發(fā)布會的看點(diǎn)之一。大會現(xiàn)場通過炫酷的舞臺燈光、投影技術(shù)、LED大屏等多媒體聯(lián)動演繹,賦予客戶視覺與聽覺的雙重盛宴。一系列特色營銷活動讓客戶耳目一新,重新定義品牌形象。在與客戶的情感鏈接上,統(tǒng)一一直做的不錯。從阿拉善英雄會、《藍(lán)盔特戰(zhàn)隊(duì)》、《燃燒》到各大越野俱樂部穿越體驗(yàn),從汽車領(lǐng)域跨界到影視領(lǐng)域,邀請客戶積極參與,打造品牌互動社區(qū),強(qiáng)化情感互動,提供個性化、情感化的品牌體驗(yàn)。毫無疑問,“情感營銷”將會成為企業(yè)提升品牌形象,提升品牌綜合競爭力的重要手段。
故事:塑造“有趣的靈魂”,煥發(fā)品牌活力
作為品牌傳播的重要載體,品牌故事決定了品牌內(nèi)涵的差異化,借助品牌故事的傳播能夠提高品牌的知名度和美譽(yù)度。很多知名的品牌背后都有一個動人的故事,以“臺灣左岸咖啡”為例,知名營銷大師葉明桂為品牌塑造了一個法國巴黎塞納河畔左岸的咖啡店形象大獲成功,但事實(shí)上并不存在這家咖啡店。其作用機(jī)制表現(xiàn)在吸引受眾注意力、滿足受眾產(chǎn)品訴求、增強(qiáng)受眾品牌認(rèn)同、引發(fā)受眾情感共鳴四個維度上,優(yōu)秀的品牌故事正是從這四個維度實(shí)現(xiàn)了對品牌的有效傳播。
“左岸咖啡館”是帶著法國浪漫主義色彩的品牌形象,而統(tǒng)一石化則蘊(yùn)含著敢為人先、極具韌性的品牌精神。經(jīng)歷了從專注產(chǎn)品到塑造品牌再到“5E能效”戰(zhàn)略升維的跨步提升;經(jīng)歷了從傳統(tǒng)渠道時代走到互聯(lián)網(wǎng)新零售時代的轉(zhuǎn)變,展現(xiàn)出強(qiáng)大的品牌活力和韌性。在營銷層面,統(tǒng)一也是傳統(tǒng)企業(yè)中的一股清流,在“伊拉克戰(zhàn)爭”的敏感時期,推出“多一點(diǎn)潤滑,少一點(diǎn)摩擦”廣告語,震驚營銷界,成為當(dāng)時行業(yè)的一支獨(dú)秀。
“敢為人先、保持創(chuàng)新”已經(jīng)成為統(tǒng)一品牌的內(nèi)在屬性。此次,劃時代“5E能效”理念的提出,創(chuàng)新營銷手法的應(yīng)用,既是對過去品牌精神和文化的傳承,也是基于新時代背景的再創(chuàng)新,展現(xiàn)出新潮活力�；诋�(dāng)下提倡綠色環(huán)保和消費(fèi)者痛點(diǎn)至上的市場環(huán)境,統(tǒng)一新的品牌定位與主張,將會釋放出更大的品牌勢能,潛移默化地完成品牌信息在消費(fèi)者心智中的植入,成為品牌的忠實(shí)顧客。
當(dāng)下,即便是營銷也難逃互聯(lián)網(wǎng)浪潮的洗禮,市場的快速變化引領(lǐng)營銷理念迭代更新,營銷專業(yè)化、細(xì)分化趨勢愈加明顯。在千變?nèi)f化的市場中,企業(yè)要想構(gòu)建起自己的品牌戰(zhàn)略根據(jù)地,就要在策劃上遵循營銷邏輯,形式上尋求創(chuàng)新突破。返回中國會議營銷網(wǎng)首頁
