最近京東動作頻繁，無論電梯間還是戶外，都能看到京東健康的廣告 “首席健康管家”，廣告戰(zhàn)也是陣地戰(zhàn)，廣告的背后隱隱浮現(xiàn)出京東攻城略地?fù)屨计脚_入口的圖謀。這不禁讓我們想起之前京東金融同樣在電梯上刷屏的廣告 “一個懂金融的朋友”，金融和健康是京東集團(tuán)旗下的兩大獨(dú)角獸，不難看出，京東還要向江湖坐館的位子上更進(jìn)一步。
一
在一眾巨頭屢屢受環(huán)境影響的當(dāng)下，京東高歌猛進(jìn)，其旗下的京東健康登錄港交所首日便收漲55.85%，報110港元，成交160.39億港元，市值一度超過阿里健康。除開原計劃于港交所上市的螞蟻而言，京東健康毫無疑問已成為了港交所市值最高的新股。
但市場上也存在著不少質(zhì)疑的聲音，不少人認(rèn)為京東健康隨著整個健康產(chǎn)業(yè)被一同高估，但在疫情緩解后，京東健康的市值卻不升反降，在上市第五天后就突破了4000億，甚至一度沖到6000億港元，遠(yuǎn)超阿里健康與平安好醫(yī)生的市值總和。從長遠(yuǎn)來看，京東健康的市值仿佛沒有下降的跡象，這讓人們開始正視京東健康�？梢哉f，京東健康的異軍突起實(shí)際是京東耕耘已久的結(jié)果。
京東數(shù)科的上市之路相比另一互聯(lián)網(wǎng)巨頭螞蟻集團(tuán)來說更加順利，雖然京東數(shù)科營收此前一直虧損表現(xiàn)不夠亮眼，但京東數(shù)科一直穩(wěn)扎產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。2018年京東金融升格為京東數(shù)科。這個此前從京東商城逐步延伸出來的業(yè)務(wù)，最初成立的背景是解決小微企業(yè)和消費(fèi)者融資難等問題，隨后一路延伸能力，將服務(wù)范圍從京東集團(tuán)電商平臺的客戶擴(kuò)展至金融機(jī)構(gòu)、商戶及企業(yè)、政府及其它等三類客戶，形成了京東特色的金融服務(wù)和科技服務(wù)供應(yīng)鏈。可以看出，京東數(shù)科過硬的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢為其金融服務(wù)的開展打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，相比于流量來說，這才是京東數(shù)科的殺手锏。其金融業(yè)務(wù)的品牌主張升級為“一個懂金融的朋友”后，更是在B端市場的基礎(chǔ)優(yōu)勢之外，再次搶占C端的心智和入口，估值也被市場長期看好。
早在今年京東全球科技探索者大會上，首席戰(zhàn)略官廖建文就展示了京東未來的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。京東將用數(shù)字智能化技術(shù)連接和優(yōu)化社會生產(chǎn)、流通、服務(wù)的各個環(huán)節(jié)，降低社會成本、提高社會效率。京東健康與京東數(shù)科的出現(xiàn)就是京東戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型決心的最好證明。從廖建文的發(fā)言中我們可以看出京東不再想局限于傳統(tǒng)電商領(lǐng)域，而是渴望通過數(shù)智化技術(shù)的運(yùn)用，結(jié)合自身的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，細(xì)分品牌，繼續(xù)向垂直不斷耕耘。
要為B端賦能，市場上的各個垂直賽道和入口也都必須當(dāng)仁不讓地卡位。巨頭們深知卡位的重要性，紛紛在卡位上發(fā)力，京東依靠什么與一眾巨頭競爭？
二
京東這類互聯(lián)網(wǎng)巨頭不缺乏流量和資金，在卡位爭奪時自然更具優(yōu)勢，在卡位時，創(chuàng)業(yè)型企業(yè)便直接被排斥在了競爭之外，這種情況比比皆是。那么巨頭之間的卡位之爭靠什么拉開差距呢？或許也只有一拼核心競爭力了。京東如何相信自己能夠和其他巨頭硬碰硬呢？
為什么在京東健康能夠在巨頭們的夾擊之下突圍而出呢？或許我們可以從京東健康的發(fā)展過程中得到回答。京東為什么不惜花費(fèi)血本重砸健康產(chǎn)業(yè)，京東健康是如何快速躋身成為在線醫(yī)療領(lǐng)跑者？原因無非如下，京東健康戳中了消費(fèi)者的痛點(diǎn)，線下零售藥店動輒推薦動價格不便宜的藥品，想買到自己想要的藥不得不在蹲到貨架最后一排尋找。這就體現(xiàn)出了京東健康的服務(wù)與價格優(yōu)勢，依托強(qiáng)大的物流和供應(yīng)鏈體系，京東健康上的藥品價格更加合理，消費(fèi)可以輕松地在平臺上找到所需藥品。而且，京東健康依靠京東遍布全國的高效物流配送，實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)超競爭對手的配送體驗(yàn)。其11個專業(yè)藥品倉庫和超過230個其他類型倉庫，以及覆蓋200個城市的能力，在互聯(lián)網(wǎng)藥房領(lǐng)域冠絕群雄，迅速縮短了履約的時間。
更加值得注意的是，在京東健康的廣告中，并沒有走最早商城“商品多快好省”的路子，而是將觸角伸向了醫(yī)療問診等服務(wù)上，強(qiáng)調(diào)“尋醫(yī)問診一站解決”的能力，名醫(yī)在線問診的體驗(yàn)也非常令人心動。不難看出，其兩大業(yè)務(wù)，一是醫(yī)藥和保健品銷售，二是在線醫(yī)療問診等健康服務(wù)項(xiàng)目。京東健康通過零售與健康服務(wù)的互相導(dǎo)流扶持，形成良好的封閉生態(tài)循環(huán)，逐步實(shí)現(xiàn)大健康產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建。京東健康正經(jīng)歷著從“尋醫(yī)問藥”到“健康管家”的卡位歷程。
京東健康的規(guī)模與盈利能力與其他巨頭相比仍占有一定優(yōu)勢。可以說，京東健康的市值并不是市場投機(jī)過熱的結(jié)果，而是因?yàn)樗诠⿷?yīng)鏈的硬實(shí)力和在平臺性的打造上使他正成為行業(yè)的領(lǐng)跑者。
京東數(shù)科借助平臺原生的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)了科技金融的轉(zhuǎn)型升級，這也是京東數(shù)科區(qū)別于其他巨頭的核心競爭力。為金融機(jī)構(gòu)、商戶與企業(yè)、政府及其他客戶提供全方位數(shù)字化解決方案是京東數(shù)科的定義。京東數(shù)科依賴于平臺生態(tài)發(fā)展，數(shù)據(jù)顯示，京東數(shù)科營收有近三成來自京東零售。當(dāng)然這部分營收不可能完全來自京東零售。京東數(shù)科不同于其他金融機(jī)構(gòu)，京東數(shù)科主要通過數(shù)智化服務(wù)的提供加速金融服務(wù)的向下滲透。而其數(shù)字供應(yīng)鏈能力也相當(dāng)優(yōu)秀，對金融機(jī)構(gòu)，商戶和企業(yè)、政府提供金融科技基礎(chǔ)設(shè)施的服務(wù)都已有雄厚基礎(chǔ)。
京東之所以重視京東數(shù)科板塊的開展，主要是想借助金融服務(wù)滲透到更多消費(fèi)場景，以更早地進(jìn)入產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)一步垂直細(xì)分行業(yè)。京東對金融科技服務(wù)的重視使得其金融服務(wù)議價能力大大提高，金融服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈不斷完善。京東金融實(shí)名用戶高達(dá)4億，為更多政府，機(jī)構(gòu)、企業(yè)，商家制造優(yōu)秀的金融服務(wù)應(yīng)用場景。既像更多B端賽道垂直賦能的同時，又向C端提供更多場景，兩個端面的用戶體驗(yàn)都將提升。京東卡的位子自然更穩(wěn)。
三
不過，京東的做法，其他巨頭也未嘗不在做。阿里，騰訊等大佬也都在數(shù)字化技術(shù)等領(lǐng)域下功夫，只不過各有千秋，各有側(cè)重。在京東健康、金融等垂直領(lǐng)域雖有供應(yīng)鏈優(yōu)勢，但也還沒有和其他巨頭拉開距離。對于大部分消費(fèi)者來說，他們不會特別去關(guān)注京東健康、京東數(shù)科的股票行情與市值，因此，京東很難通過通過市值的上升提升品牌在消費(fèi)者心中的認(rèn)知
，甚至許多消費(fèi)者不知道京東健康已經(jīng)成為了行業(yè)領(lǐng)跑者�？梢哉f許多消費(fèi)者對京東在健康產(chǎn)業(yè)與金融科技上的成功不甚了解，更別說建立起品牌認(rèn)知。
因此在消費(fèi)場景的建設(shè)和用戶感知方面，京東若不能更進(jìn)一步擴(kuò)大影響，流量和品牌的認(rèn)知依然可能在瞬息萬變的市場環(huán)境下快速流散。巧婦難為無米之炊，如果C端流量的獲取效果不佳，勢必會影響到B端的市場份額。因此，京東目前的首要目標(biāo)應(yīng)是建立起C端消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，搶奪C端市場。
更由于在當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)平臺的流量爭奪和喚醒已經(jīng)到了白熱化階段。面臨碎片化時代越來越難調(diào)動的用戶認(rèn)知，越來越挑剔的用戶心理，越來越難以捉摸的用戶情緒，巨頭們除了提升平臺內(nèi)的玩法來刺激用戶外，也必須通過更多的廣告推廣手段強(qiáng)化認(rèn)知，品牌深入人心才能獲得持續(xù)的流量，同時為品牌和產(chǎn)品帶來高轉(zhuǎn)化率。電梯廣告憑借其高頻次的人群觸達(dá)，一直是廣告營銷的重要陣地，因此越來越多的品牌傾向于通過電梯廣告在消費(fèi)者心中留下深刻印象。一旦消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生了認(rèn)可，這種品牌忠實(shí)度往往很久不會改變，因此，平臺巨頭們深知品牌維護(hù)的重要性。許多互聯(lián)網(wǎng)巨頭已經(jīng)憑借廣告營銷大獲成功，搶占用戶心智，建立起了品牌認(rèn)同感，因此，巨頭們的卡位之爭勢不可擋。
京東數(shù)科和京東健康的崛起引起了巨頭們的關(guān)注，也讓京東戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的野心暴露在了市場之下。在各巨頭們競爭激烈的白熱化階段，誰能培養(yǎng)起C端消費(fèi)者市場和B端市場的品牌忠實(shí)度，誰會獲得成功。
