奮楫者先,破局者生。不確定的環(huán)境下需要既敢手可摘星的“領(lǐng)航者”,又能腳踏實地的“耕耘者”。恰好,兼具著兩種身份的隱形眼鏡行業(yè)頭部品牌海昌給出了健康消費賽道破局變化中品牌可持續(xù)發(fā)展的時代正解。
2023年,在歷經(jīng)過一場世紀(jì)”嚴(yán)冬“后,擠滿健康消費賽道的品牌或?qū)⑦�要經(jīng)歷一場更嚴(yán)峻的“市場大考”,品類冠軍們紛紛探尋“對癥良藥“。4月21日,2023年天貓健康行業(yè)盛典在杭州舉行。作為實現(xiàn)千億級交易規(guī)模,已成為人們心目中健康消費第一入口的天貓健康,與合作伙伴共同分享了一年來消費者需求洞察及行業(yè)增長趨勢,并發(fā)布了“健康增長345”計劃,即通過5大增長策略、4項扶持計劃,億級資金投入,攜手合作伙伴們完成3個年度目標(biāo),為健康行業(yè)品牌可持續(xù)發(fā)展注入新動能。
“打磨產(chǎn)品力,要由眼入心”。4月20日,近40多年一直勇立潮頭,引領(lǐng)行業(yè)風(fēng)向的海昌,作為“天貓健康toptalk·2023超級品牌私享會” 隱形眼鏡行業(yè)唯一受邀品牌,與行業(yè)重量級媒體36氪,就C端需求洞察、品類創(chuàng)新、全域營銷、服務(wù)升級等核心議題,展開了一場深層的品牌“對話”。
金可集團(tuán)高級副總裁兼隱形眼鏡事業(yè)群執(zhí)行總經(jīng)理 張守陀
共健共贏 登榜天貓健康隱形眼鏡賽道
海昌專業(yè)化、品質(zhì)化領(lǐng)航行業(yè)生態(tài)發(fā)展
在剛剛發(fā)布的天貓健康數(shù)據(jù)報告中顯示,過去一年,有25個億級品類增速均超100%,且在過去三年,誕生了10個規(guī)模超50億的健康新銳賽道。其中,彩色隱形眼鏡、血糖用品、醫(yī)用敷料、艾灸艾草制品、鮮燉即食燕窩等品類持續(xù)增長。而與眼部健康息息相關(guān)的彩色隱形眼鏡類目在線上渠道更是頻頻登榜,作為行業(yè)風(fēng)向標(biāo)的海昌,更是以年輕人的關(guān)注度最高的行業(yè)領(lǐng)軍式姿態(tài)占據(jù)行業(yè)“頂流”位置。
那么,為何海昌能夠在競爭激烈的健康領(lǐng)域“登頂”,拔得頭籌?
近年來,無論是透明片,還是彩瞳都是當(dāng)前Z世代消費者出街、通勤的必備單品。但作為風(fēng)險級別較高的三類醫(yī)療器械,如何科學(xué)的選購及配戴隱形眼鏡成為影響消費者尤其是初次配戴消費人群的重要因素。據(jù)相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,有超7成的佩戴者受“眼健康”困擾,多數(shù)消費者尚未形成科學(xué)的彩瞳佩戴意識和習(xí)慣,而在信息洪流時代下,魚龍混雜的社交網(wǎng)站和線上渠道更加重了這一局面。
由眼入心,具有前瞻性的海昌深度解構(gòu)行業(yè)消費痛點,多年來堅持以專業(yè)化、品質(zhì)化為驅(qū)動力,以全品類滿足全場景消費需求和設(shè)計、專研科技加持的產(chǎn)品力,扛起隱形眼鏡行業(yè)健康發(fā)展“大旗”。
據(jù)了解,海昌隱形光學(xué)基地目前已在江蘇丹陽及臺灣設(shè)立了兩大生產(chǎn)基地,總基地面積101612.7平方米。兩大工廠均依國際GMP標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)與配置,先后斥資超10億引進(jìn)先進(jìn)精密自動化鏡片生產(chǎn)線和意大利護(hù)理液高速罐裝生產(chǎn)線,對旗下產(chǎn)品進(jìn)行全新迭代。
背靠產(chǎn)研一體化的核心能力,海昌一方面以業(yè)界立于不敗之地的硬核產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新和品質(zhì)把控專業(yè)優(yōu)勢,滿足了不同用戶層針對于日常剛需、潮流時尚美妝場景搭配、健康護(hù)理等多元化全生命周期應(yīng)用場景的優(yōu)質(zhì)體驗。另一方面海昌還以產(chǎn)品尖端潮流設(shè)計能力和科技數(shù)字化趨勢融合,與PANTONE重磅打造“瞳色顏究院”,不斷整合精進(jìn)其研發(fā)生產(chǎn)力。通過前置的消費者偏好數(shù)據(jù),用更科學(xué)的色彩理論為亞洲人瞳色與Z世代人群定制專屬“眼色”和色彩解決方案,構(gòu)建創(chuàng)新型產(chǎn)品在審美和使用上獨樹一幟的行業(yè)差異化壁壘�！坝裳廴胄摹�,保持產(chǎn)品迭代與市場需求的同步,著力為每一位用戶打造專業(yè)舒適兼?zhèn)涑绷髭厔莸暮卯a(chǎn)品,是海昌多年來深受海量年輕用戶“偏愛”和行業(yè)引領(lǐng)的關(guān)鍵奧義所在。
海昌的“由眼入心”,遠(yuǎn)不止上文所說的專業(yè)品質(zhì)化產(chǎn)品創(chuàng)新核心優(yōu)勢和對市場趨勢預(yù)見性的把控,更在于其堅持踐行行業(yè)頭部品牌有溫度的社會責(zé)任感和生態(tài)健康發(fā)展的領(lǐng)航助力。2022年海昌聯(lián)合中國眼鏡協(xié)會角膜接觸鏡專委會、天貓醫(yī)藥健康和《第一財經(jīng)》雜志發(fā)布的《2022新生代隱形眼鏡消費指南藍(lán)皮書》(以下簡稱“藍(lán)皮書”),從「新健康」、「新社交關(guān)系」、「新生活方式」和「新商業(yè)倫理」等多維角度為消費者提供了專業(yè)選購指南和消費者健康教育引導(dǎo),更為中國頭部品牌提供了一份含金量極高的高階差異化“品牌實操手則“和年輕化戰(zhàn)略可借鑒范本。
品牌年輕化戰(zhàn)略價值重塑
洞見海昌4大未來新視角
眾所周知,得年輕人者得天下。作為正處于黃金消費趨勢階段的品牌而言,這句話的適配度更高。品牌年輕化對于傳統(tǒng)品牌的戰(zhàn)略部署和轉(zhuǎn)型都是繞不開的核心議題。在品牌年輕化的大議題下,不僅需要品牌對產(chǎn)品連接性的重新理解,還強(qiáng)調(diào)品牌對于Z世代用戶群思維下的超凡洞察力和品牌社交關(guān)系認(rèn)知迭代的“基本功”。
解析海昌,其實我們不難發(fā)現(xiàn),海昌正在以4種未來新視角重塑與年輕用戶實現(xiàn)精神價值的深度捆綁:
視角一:悅己眼色,嵌入Z世代的新社交關(guān)系
隨著顏值經(jīng)濟(jì)到美瞳經(jīng)濟(jì)的變遷進(jìn)階和高速發(fā)展,對Z世代而言, 早已跳出彩瞳作為“眼鏡或視力糾正”這一單一的功能性質(zhì),而是更加強(qiáng)調(diào)個體精神差異化和個性化的美妝場景價值表達(dá)。海昌深度洞察用戶的情緒喜好,堅持多年產(chǎn)品IP跨界合作:如與Line friends、英雄聯(lián)盟等IP推出各類聯(lián)名款、限量款,多點位觸動Z世代群體全生活社交場景消費融合,成就她們的個性“悅己眼色”。
從Z世代用戶群的身份認(rèn)同出發(fā),關(guān)聯(lián)他們的“熱愛”,海昌讓“走心”成為品牌與Z世代社交關(guān)系鏈下的“日常溝通”方式,進(jìn)而奠定了傳統(tǒng)品牌年輕化突圍進(jìn)階之路的關(guān)鍵性基礎(chǔ)。
視角二:營銷變革,流動的場景和轉(zhuǎn)變的品牌新角色
當(dāng)社媒信息和碎片化已經(jīng)成為一個時代的商業(yè)底色,Z世代用戶群與品牌角色正在經(jīng)歷著“重新定義”。拂去數(shù)字化社交的泡沫,海昌以Z世代圈層多樣性和興趣復(fù)合性,以多元多維多場景中可以被持續(xù)探索和開發(fā)的營銷變革,為核心用戶提供給更為簡單自然,卻有高價值和精神滿足的角色共生共建“沃土”。
從2022年初,海昌就開始頻頻發(fā)力于年輕流量腹地,即中短視頻平臺S級年度項目冠名營銷。無論是抖音創(chuàng)作者大會、還是獨家冠名西瓜play年度嘉年華等連續(xù)冠名動作中,海昌不再拘泥于純曝光導(dǎo)向的限制玩法和硬廣植入的品牌身份,而是強(qiáng)調(diào)與用戶的陪伴式角色關(guān)系為核心,以全方位沉浸式互動形式,以定制化挑戰(zhàn)賽等多樣形式,給予創(chuàng)作者和Z世代年輕用戶全新創(chuàng)意空間,以海量搭載品牌符號或形象的優(yōu)質(zhì)UGC生產(chǎn),與年輕人“玩到一起”,全力滲透并扎根青年文化圈層場景。在擴(kuò)容海昌更深刻的差異化認(rèn)知用戶基本盤的同時,更以“陪伴者”和“共生者”身份掘金年輕化品牌高價值內(nèi)容營銷新場域。
視角三:瞰見科技,方寸之間大有新想象
科技一直是驅(qū)動品牌長效增長的第一奧義。不止于產(chǎn)品創(chuàng)新力、品牌營銷力,更在于品牌形象滲透的方方面面。就在剛剛結(jié)束的2023上海國際眼鏡展,海昌就為我們生動詮釋了這一“秘籍”。
展會期間,海昌攜旗下三大主力品牌海昌、海儷恩、綺芙莉共襄盛舉。在開展之際,針對于產(chǎn)品特性和英雄聯(lián)盟IP跨界的自帶科技潮流濾鏡的展區(qū)、藍(lán)色視覺創(chuàng)新性互動藝術(shù)裝置以及引領(lǐng)行業(yè)色彩趨勢的沉浸式打卡空間等海昌場景腹地,就立刻俘獲了眾多網(wǎng)紅達(dá)人和年輕消費者目光。絡(luò)繹不絕的Z世代用戶紛紛拍照分享,互動體驗,在100%科學(xué)創(chuàng)新渲染力的氛圍中,海昌再次以消費者情感連接為切入點,以科學(xué)進(jìn)階的五感營銷完成了品牌從始而終,由內(nèi)而外的刷屏現(xiàn)象級事件營銷,更在方寸之間的色彩天地中里為自我品牌年輕化戰(zhàn)略營銷增添注腳。
視角四:未來洞見,海昌持續(xù)為美好生活提案
當(dāng)露營、飛盤、槳板等戶外運動正當(dāng)潮,年輕人新生活方式和健康理念趨向普遍性法則時,隱形眼鏡戶外場景創(chuàng)新發(fā)展趨勢的也在被海昌所打開。
據(jù)了解,隨著海昌隱形眼鏡材料及技術(shù)的不斷專業(yè)化、品質(zhì)化的精細(xì)管理發(fā)展,品牌將持續(xù)聚焦消費者痛點,布局更適配于多元化戶外場景配戴的功能性隱形鏡片。除了擁有不同含水量的產(chǎn)品來滿足不同地域氣候或戶外場所景所需外,還將更新“防藍(lán)光類鏡片”以及擁有更高透氧度的硅水凝膠鏡片,為用戶健康賽道開辟另一番新空間,為用戶健康美好生活增色提案。
結(jié)尾
為中國消費者帶來多重“悅己眼色”選擇并不是一句空談。以用戶為先,內(nèi)外兼修三十余年的海昌“由眼入心”,始終致力于科技與色彩的探索、專業(yè)與品質(zhì)的前沿。相信未來,海昌還將持續(xù)以劃時代性的品牌年輕化戰(zhàn)略部署,踐行品牌破圈成長的高階可持續(xù)發(fā)展價值路徑,精進(jìn)和激活健康消費品牌的生態(tài)勢能,為品牌年輕化提供新動能和營銷戰(zhàn)略新思考。
