近年來(lái)，從事會(huì)銷(會(huì)銷專題和關(guān)聯(lián)的企業(yè)越來(lái)越多，會(huì)銷行業(yè)的招商形式也多種多樣，隨著會(huì)銷行業(yè)鏈的細(xì)分，出現(xiàn)了很多專門運(yùn)作招商產(chǎn)品的會(huì)銷企業(yè)。如今，會(huì)銷的產(chǎn)品招商信息是鋪天蓋地，但是很多產(chǎn)品招商并不很成功，雖然其中有很多因素，但也有些明顯是硬傷。千里長(zhǎng)堤，毀于蟻穴，筆者認(rèn)為這些硬傷是致命的，一些會(huì)銷企業(yè)為了急功近利，明知有硬傷還帶傷招商，這必然會(huì)對(duì)整個(gè)會(huì)銷行業(yè)造成深遠(yuǎn)影響。
硬傷一：浮夸風(fēng)過(guò)分
談到浮夸風(fēng)，自古有之，會(huì)銷是完全本土化的銷售模式，具有濃厚的體制色彩，在會(huì)銷發(fā)展之初，在名單收集，公關(guān)外聯(lián)方面時(shí)，是離不開(kāi)政府事業(yè)部門的支持，具有特色的就是類似紅頭文件的函在會(huì)銷企業(yè)中必不可少。這種“色彩成分”即使在現(xiàn)在很多會(huì)銷企業(yè)，也不可避免，但這并不能否認(rèn)會(huì)銷產(chǎn)品，適度的宣銷訴求是能起到積極向上的廣告效應(yīng)。然而，隨著會(huì)銷產(chǎn)品的眾多，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，這種只可意會(huì)不能言傳的宣銷暗示方式體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝和宣傳資料上。
從現(xiàn)在的一些會(huì)銷招商產(chǎn)品來(lái)看，吹噓得有些過(guò)分了，從相關(guān)網(wǎng)站或是會(huì)銷僅有的幾個(gè)紙媒廣告來(lái)看，一些會(huì)銷產(chǎn)品光環(huán)閃閃�；旧峡梢詺w納以下幾個(gè)方面：
技術(shù)宣傳：招商的產(chǎn)品個(gè)個(gè)來(lái)歷不凡，原料或是從國(guó)外進(jìn)口，或是精端科技成果，或是來(lái)自某一特定地區(qū)的某一物種，在工藝和技術(shù)上，不是采用德日美等國(guó)外技術(shù)，就是與國(guó)家863計(jì)劃，星火計(jì)劃或是××重大工程推薦，甚至與轉(zhuǎn)基因，諾貝爾醫(yī)藥生物方面有著濃厚的聯(lián)系，當(dāng)然還有一些世界級(jí)的實(shí)驗(yàn)室的影子在里面。
專家效應(yīng)：據(jù)說(shuō)會(huì)銷有三大法寶，技術(shù)，專家和親情。專家權(quán)威力在會(huì)銷中必不可少，一些企業(yè)為了突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)性，不付責(zé)任的把一些國(guó)內(nèi)外的知名專家“囊入懷中”，重量級(jí)專家紛紛“參與”了該產(chǎn)品研發(fā)組，甚至還有一些不可考察的專家名字，一時(shí)之間都是群星閃爍。
榮譽(yù)光環(huán)：證書(shū)和成果標(biāo)志多得讓人看得喘不過(guò)氣來(lái)，行業(yè)內(nèi)，醫(yī)學(xué)界，全軍，還有國(guó)家級(jí)，甚至國(guó)際組織層面上的，幾乎上是沒(méi)有想不到，只有做不到，有些產(chǎn)品介紹上注明此產(chǎn)品已經(jīng)通過(guò)美國(guó)FDA認(rèn)證，率先進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，引起轟動(dòng)。
點(diǎn)評(píng)：對(duì)于名利，不奢求不拒絕。任何產(chǎn)品的閃光點(diǎn)首先是建立在公司之上的，公司經(jīng)營(yíng)要扎扎實(shí)實(shí)，只有一家優(yōu)秀的企業(yè)才可能擁有優(yōu)秀的產(chǎn)品，宣銷不能太務(wù)虛，號(hào)稱國(guó)際性的集團(tuán)公司，消費(fèi)者上網(wǎng)一搜，發(fā)現(xiàn)連公司官網(wǎng)信息都不全，公服力從何而來(lái)?平臺(tái)不穩(wěn)定，最好的產(chǎn)品也沒(méi)有吸引力。
硬傷二：非專業(yè)策劃
市場(chǎng)證明，會(huì)銷公司的決策者是最懂市場(chǎng)的，相比傳統(tǒng)渠道，會(huì)銷模式中有很多的個(gè)性化，不了解市場(chǎng)，根本就打不開(kāi)局面。因此有很多成功的會(huì)銷大佬都是做銷售出身，對(duì)產(chǎn)品的定位看得還是蠻準(zhǔn)的，然而正因?yàn)槭沁@樣，不少會(huì)銷產(chǎn)品都是由決策者(老板)參與具體策劃和設(shè)計(jì)。如今，會(huì)銷行業(yè)發(fā)展到了一個(gè)變革時(shí)期，過(guò)去的會(huì)銷思維愈來(lái)愈顯示其局限性，會(huì)銷產(chǎn)品要想全新突破，專業(yè)策劃?rùn)C(jī)制的導(dǎo)入是必然的。然而，這種危機(jī)感企業(yè)方目前還理解不深。
例如煙臺(tái)有一家會(huì)銷企業(yè)，該公司劉總是一個(gè)很有激情和想法的人，曾經(jīng)他參與銷售的口服液前幾年行銷全國(guó)，在業(yè)內(nèi)曉有名氣，現(xiàn)在有一個(gè)新產(chǎn)品也準(zhǔn)備招商，雖說(shuō)劉總也請(qǐng)了專業(yè)的策劃公司參與，但他只是看重專業(yè)團(tuán)隊(duì)的設(shè)計(jì)能力，在策劃思路和產(chǎn)品訴求上并不認(rèn)同-全球品牌網(wǎng)-策劃公司觀點(diǎn)，劉總自信自己的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)，只是希望策劃公司能把他的“創(chuàng)意”進(jìn)行系統(tǒng)完善，最終策劃團(tuán)隊(duì)不得不持保留意見(jiàn)，結(jié)果該產(chǎn)品推出市場(chǎng)后，同行朋友們也反映不錯(cuò)，但是市場(chǎng)上卻很少簽單，耗了一年產(chǎn)品招商陷入了困境。年初，劉總把產(chǎn)品資料寄給了我，我發(fā)現(xiàn)有不少問(wèn)題，典型的“有激情沒(méi)有方法”，調(diào)子很高，實(shí)質(zhì)內(nèi)容很少，如包裝材質(zhì)中高檔幾乎一致，品牌力宣傳簡(jiǎn)單含糊，機(jī)理文案深?yuàn)W難懂，招商政策有待商榷，若是重新策劃包裝，涉及的方面太多，最終還是得不償失。
點(diǎn)評(píng)：專業(yè)人做專業(yè)事，這是社會(huì)分工的進(jìn)步。決策者對(duì)市場(chǎng)有感覺(jué)，這是好事，但是懂與動(dòng)手不是一碼事，如今的市場(chǎng)策劃都是一個(gè)系統(tǒng)工程，要整合的資源有很多，過(guò)去的“點(diǎn)子創(chuàng)意”對(duì)市場(chǎng)的“助推力”只會(huì)越來(lái)越小。
硬傷三：模式不能創(chuàng)新
會(huì)銷模式如同傳統(tǒng)營(yíng)銷中的4P理論一樣，都是在產(chǎn)品，渠道，成本和價(jià)格上做文章，但是每個(gè)企業(yè)做的結(jié)果是不一樣的，有的企業(yè)會(huì)上購(gòu)買率可達(dá)到80%，有的卻顆粒無(wú)收(作秀的除外)，有的能做成大單，有的只能做小單，而且還返貨率高。其核心問(wèn)題還是在于創(chuàng)新，在大模式的發(fā)展下，一定要有自己產(chǎn)品的運(yùn)作特色。其實(shí)創(chuàng)新也不復(fù)雜，關(guān)鍵公司是否有創(chuàng)新意識(shí)!在招商產(chǎn)品中，經(jīng)銷商一方面會(huì)看到產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值和利潤(rùn)空間，另一方面更關(guān)注招商企業(yè)倡導(dǎo)的市場(chǎng)模式，價(jià)格讓經(jīng)銷商贏利，模式能讓經(jīng)銷商成長(zhǎng)，選擇一個(gè)對(duì)路的營(yíng)銷模式是產(chǎn)品成功的關(guān)鍵。
如何做呢?在指導(dǎo)經(jīng)銷商方面，一些招商企業(yè)想得太簡(jiǎn)單了，大多數(shù)是一本操作手冊(cè)和一些物料支持。招商廣告中都提到質(zhì)量，服務(wù)，細(xì)節(jié)，培訓(xùn)等諸多保障，但這是不夠的，質(zhì)量是產(chǎn)品流通市場(chǎng)的絕對(duì)保證，是企業(yè)生存的硬指標(biāo)，它不應(yīng)該是廣告宣傳的一部分。重要的是找準(zhǔn)產(chǎn)品消費(fèi)群體的切入點(diǎn)，如對(duì)于保健食品?藥品?家用儀器，甚至食品，顧客的接受程度都是不一樣，在模式運(yùn)作上也會(huì)各有不同，只有在屬于本產(chǎn)品價(jià)值定位的前提下，產(chǎn)品的市場(chǎng)認(rèn)同才會(huì)越大。理論只是基礎(chǔ)，自我創(chuàng)新總是要與時(shí)俱進(jìn)的，如果想形成標(biāo)準(zhǔn)化，放在四海皆準(zhǔn)，那產(chǎn)品就不適合在會(huì)銷渠道了。
點(diǎn)評(píng)：對(duì)于會(huì)銷企業(yè)來(lái)說(shuō)，“我們時(shí)刻傾聽(tīng)你的需求”。把“創(chuàng)新”付之行動(dòng)，企業(yè)才能成功的可能。在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中可以先易后難，通過(guò)產(chǎn)品定位，不斷滿足消費(fèi)者的需求價(jià)值就可以了。海爾·張瑞敏說(shuō)過(guò)：“創(chuàng)新不等于高新，創(chuàng)新存在于企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的每一個(gè)細(xì)節(jié)中”。
硬傷四：利益點(diǎn)太模糊
從商有利，合作雙贏，招商只是一種經(jīng)營(yíng)方式，從市場(chǎng)需求上說(shuō)，每一個(gè)產(chǎn)品都不可能對(duì)市場(chǎng)做到壟斷，失敗的招商產(chǎn)品有的并不是說(shuō)產(chǎn)品本身有問(wèn)題，而是招商商企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值理解不到位，讓合作方的未來(lái)利益不能最大化。價(jià)格利潤(rùn)，品牌，市場(chǎng)空間，支持政策，產(chǎn)品功效，培訓(xùn)方式… …這些利益點(diǎn)都能打動(dòng)合作商的心，但這里面要有側(cè)重，短期利益與長(zhǎng)期利益要有機(jī)結(jié)合，招商成功從來(lái)都不是贏在一個(gè)點(diǎn)上。
我曾經(jīng)在一家會(huì)銷公司調(diào)研，招商產(chǎn)品是玉石理療床類型，價(jià)格在萬(wàn)元以上，問(wèn)其經(jīng)銷商若是做了代理，會(huì)有多大利潤(rùn)?對(duì)方老總回復(fù)說(shuō)，產(chǎn)品如何如何好，價(jià)位如何如何大，并給我算了一筆帳，一個(gè)地級(jí)市按400萬(wàn)人口計(jì)算，若只按萬(wàn)分之一的消費(fèi)者購(gòu)買其產(chǎn)品，每個(gè)產(chǎn)品按5000元的純利潤(rùn)，產(chǎn)生的利潤(rùn)回報(bào)率就驚人。我當(dāng)場(chǎng)指出，這個(gè)產(chǎn)品的招商肯定不好，結(jié)果也正是如此。
點(diǎn)評(píng)：首先要不客氣的指出這種市場(chǎng)效益分析的理論是錯(cuò)誤的，好產(chǎn)品的成功離不開(kāi)購(gòu)買者的口碑，招商模式是需要概率統(tǒng)計(jì)，但它應(yīng)是建立在科學(xué)統(tǒng)籌的基礎(chǔ)上的，不管是市場(chǎng)占有率還是顧客心智占有率，向經(jīng)銷商說(shuō)明的核心利益點(diǎn)都要鮮明突出，經(jīng)銷商都關(guān)注切身的實(shí)際利益，招商方與經(jīng)銷商方要達(dá)成共同的產(chǎn)品價(jià)值觀，互惠互利才能合作持久，概念性太多，這種紙上畫(huà)餅的分析法是不會(huì)招到商的。
硬傷五：說(shuō)不清楚價(jià)格與價(jià)值的關(guān)系
會(huì)銷企業(yè)都會(huì)算帳，因?yàn)闀?huì)銷的產(chǎn)品不僅具有需求針對(duì)性，而且價(jià)格一般偏高，在員工培訓(xùn)中，算帳理論的培訓(xùn)往往占大頭。采用會(huì)銷方式就是通過(guò)與顧客的深度溝通，體現(xiàn)產(chǎn)品的超額價(jià)值，以情感和需求促成銷售達(dá)成。每天幾分錢，保健達(dá)一年。會(huì)銷者說(shuō)，我們跟顧客都是這么說(shuō)的，而且還形成了標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)，很有效。真是很有效嗎?這是一個(gè)誤區(qū)，話術(shù)只能是戰(zhàn)術(shù)，為配合戰(zhàn)略的一種小技巧，產(chǎn)品的核心訴求應(yīng)是在價(jià)值上，但是很多會(huì)銷企業(yè)缺乏對(duì)價(jià)值的系統(tǒng)詮釋能力，反而強(qiáng)調(diào)話術(shù)的誘惑力。
如在武漢有一家會(huì)銷企業(yè)，是一種食品文號(hào)的袋泡茶產(chǎn)品，包裝上注明一天2-3次，按購(gòu)買價(jià)格算，每袋的消費(fèi)是在10元，若一天三袋，消費(fèi)成本需30元，一袋袋泡茶要賣出10元的價(jià)?而在招商中，該企業(yè)反復(fù)強(qiáng)調(diào)功效與長(zhǎng)久保健概念，從該公司提供的相關(guān)資料上看，從“價(jià)格導(dǎo)向”向“顧客價(jià)值導(dǎo)向”該產(chǎn)品的機(jī)理訴求是不足以支撐起這個(gè)價(jià)格購(gòu)買力的，因此，新瓶裝舊酒，招商情況不是很好。
點(diǎn)評(píng)：“市場(chǎng)上賣得最好的不會(huì)是最便宜的產(chǎn)品”。價(jià)格宣傳不是會(huì)銷的優(yōu)勢(shì)，體現(xiàn)顧客的價(jià)值才是立足點(diǎn)，只有把價(jià)值做成平臺(tái)，價(jià)格才有可能在上面展示，如果招商企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格認(rèn)知不能提升到價(jià)值訴求，一味的向顧客去強(qiáng)調(diào)話術(shù)，誘導(dǎo)顧客的消費(fèi)思維，只怕話術(shù)最終會(huì)成為“詐術(shù)”。
硬傷六：招商渠道隨機(jī)性太強(qiáng)
因?yàn)闀?huì)銷產(chǎn)品不在傳統(tǒng)渠道出現(xiàn)，那么它的市場(chǎng)范圍相對(duì)有限，這必然會(huì)加深招商的難度。筆者的工作室曾做了一項(xiàng)隨機(jī)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)從事會(huì)銷產(chǎn)品招商的企業(yè)有兩個(gè)特點(diǎn)，一是大多數(shù)招商企業(yè)是會(huì)銷的轉(zhuǎn)型者，即原來(lái)是從事一線銷售，現(xiàn)在轉(zhuǎn)向從事產(chǎn)品招商，因此在招商的策略上放不開(kāi);二是對(duì)于招商渠道沒(méi)有清晰的規(guī)劃，多是借助原來(lái)的人脈關(guān)系建立網(wǎng)絡(luò)。另外，從眾多失敗的招商案例中我們又發(fā)現(xiàn)，企業(yè)對(duì)招商廣告發(fā)布渠道選擇隨機(jī)性太強(qiáng)，很多企業(yè)采用多條腿走路，電話，雜志，網(wǎng)絡(luò)，手機(jī)短信，廣告是滿天飛，另外在招商政策的訴求上與傳統(tǒng)渠道商是驚人的相似，雙方一溝通才知道是會(huì)銷產(chǎn)品，這樣造成很大的信息浪費(fèi)。還有的企業(yè)在傳統(tǒng)渠道中用整版面大打廣告，宣傳會(huì)銷的優(yōu)越性，希望能拉攏傳統(tǒng)商做會(huì)銷，結(jié)果是收效甚微。
會(huì)銷行業(yè)一直是處于邊緣邊發(fā)展，在傳統(tǒng)廣告渠道中招商，本身都是一個(gè)未知數(shù)，在招商對(duì)象上，離不開(kāi)精準(zhǔn)和個(gè)性化，
廣告投放不能只是簡(jiǎn)單的媒體關(guān)系，可嘗試與媒體方參與合作，加上會(huì)銷的操作性很強(qiáng)，復(fù)制性有限，在招商方式更多的要體現(xiàn)互動(dòng)性和現(xiàn)場(chǎng)觀摩因素，己所不欲，勿施于人，若是追求大而散，指望通過(guò)電話就能讓意向者簽單，這是不現(xiàn)實(shí)的。
點(diǎn)評(píng)：目前會(huì)銷行業(yè)前景表現(xiàn)得不明朗，促使很多意向經(jīng)銷商處觀望態(tài)度，加上會(huì)銷的招商平臺(tái)的影響力相對(duì)有限，信息傳播不對(duì)稱，這是整個(gè)會(huì)銷行業(yè)的短板。但是在商言商，會(huì)銷招商道是不能完全借鑒傳統(tǒng)渠道模式，它一定要有自己的招商策略，此外，在專業(yè)性方面，企業(yè)不能把對(duì)顧客的服務(wù)性轉(zhuǎn)加在經(jīng)銷商身上，這兩者的利益出發(fā)點(diǎn)是不同的，對(duì)于經(jīng)銷商利益心態(tài)的把握，建議招商企業(yè)不妨讓專業(yè)的招商團(tuán)隊(duì)能參與和指導(dǎo)，把客戶談判技巧與市場(chǎng)協(xié)銷服務(wù)有機(jī)的結(jié)合，才能形成會(huì)銷的招商特色。
