幾乎沒(méi)有哪個(gè)行業(yè)比保健品會(huì)銷(xiāo)從業(yè)人員覺(jué)得更委屈。
保健品會(huì)銷(xiāo)對(duì)顧客的服務(wù)真算得上掏心掏肺：給顧客捶肩揉背，親熱地喊著干爸干媽不說(shuō)，甚至還給顧客洗腳，讓顧客感動(dòng)得熱淚盈眶；國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)遍了，又去國(guó)外旅游，每年大大小小的旅游也是一筆不菲的開(kāi)銷(xiāo)。
可是保健品會(huì)銷(xiāo)行業(yè)的社會(huì)公眾形象卻一直欠佳：雖不至于被規(guī)入“騙子”之列，卻也免不了有“忽悠”之嫌。
也幾乎沒(méi)有哪個(gè)行業(yè)比保健品會(huì)銷(xiāo)在營(yíng)銷(xiāo)流程和技巧上更費(fèi)思量：從收單、體驗(yàn)到上會(huì)和服務(wù)，每一個(gè)環(huán)節(jié)的每個(gè)細(xì)節(jié)，甚至說(shuō)哪一句話，都費(fèi)盡心思地設(shè)計(jì)和琢磨。
可是會(huì)銷(xiāo)現(xiàn)在面臨的最大難題卻是：在第一個(gè)“收單”環(huán)節(jié)，就被卡住了。業(yè)內(nèi)人士無(wú)奈地感嘆：不怕顧客來(lái)了不買(mǎi)，就怕他不來(lái)。收不到單，后面再多的招數(shù)，無(wú)人接招就成了空招！
保健品會(huì)銷(xiāo)行業(yè)，為什么會(huì)出現(xiàn)如此大的反差？甚至有人悲觀的認(rèn)為，保健品會(huì)銷(xiāo)經(jīng)歷10多年的發(fā)展，是不是已經(jīng)接近尾聲?事實(shí)果真如此嗎？
顧客的需求不斷地“被替代”
“保健品會(huì)銷(xiāo)行業(yè)的反差，在第一個(gè)收單環(huán)節(jié)就能找到答案�！敝焯珌�(lái)分析認(rèn)為，顧客的需求不斷地“被替代”，是保健品會(huì)銷(xiāo)與顧客沒(méi)有建立互信的原因之一。
分析保健品會(huì)銷(xiāo)收單的發(fā)展歷程，大致有如下幾種方法：
一、健康講座。保健品會(huì)銷(xiāo)發(fā)展的初期，當(dāng)時(shí)的社會(huì)環(huán)境下，健康知識(shí)普遍缺乏，公眾對(duì)健康教育的渴求非常強(qiáng)烈，尤其是對(duì)大醫(yī)院的專(zhuān)家教授，更是崇拜有加。所以當(dāng)時(shí)的保健品會(huì)銷(xiāo)大多采用聘請(qǐng)大醫(yī)院的專(zhuān)家名醫(yī)講課的形式，來(lái)收單邀請(qǐng)顧客，也取得了很好的效果�？墒菚r(shí)間一長(zhǎng)，顧客發(fā)現(xiàn)，每一次健康講座都變成了產(chǎn)品銷(xiāo)售會(huì)，專(zhuān)家教授也成了產(chǎn)品的代言人，慢慢地顧客失去了對(duì)健康講座的信任，于是收單的效果也越來(lái)越弱。
二、禮品贈(zèng)送。健康講座不靈以后，會(huì)銷(xiāo)又采用贈(zèng)送禮品的方式作為收單的方法。這一方法剛開(kāi)始也取得很好的效
果。老年人有的是時(shí)間，有免費(fèi)禮品的誘惑，當(dāng)然就很容易被吸引。可是時(shí)間長(zhǎng)了以后，老年人發(fā)現(xiàn)：這世上沒(méi)有免費(fèi)的午餐，禮品贈(zèng)送還是變成了產(chǎn)品銷(xiāo)售會(huì)。慢慢的老年人又提高警惕，不再輕易被誘惑。
三、旅游收單。旅游收單分為免費(fèi)旅游和收費(fèi)旅游兩種。這是近幾年才興起的會(huì)銷(xiāo)收單方式，對(duì)會(huì)銷(xiāo)這幾年的發(fā)展起到強(qiáng)心針的作用。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，老年人的需求也得到提升，過(guò)去滿足于吃穿不愁，現(xiàn)在也追求生活品質(zhì)了，旅游是對(duì)他們很具有吸引力的一種需求�？墒怯行┟赓M(fèi)旅游把老年人拉出去象征性地走馬觀花，就直接拉入會(huì)場(chǎng)，展開(kāi)強(qiáng)烈營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)。這讓老年人又有一種被忽悠的感覺(jué)。有些旅游是老年人購(gòu)買(mǎi)了大額的產(chǎn)品后得到的贈(zèng)送，時(shí)間一長(zhǎng)，老年人回過(guò)神來(lái)發(fā)現(xiàn)：這其實(shí)是羊毛出在羊身上。于是，慢慢的，旅游收單的誘惑又越來(lái)越難�，F(xiàn)在每天在老年人晨練的公園，經(jīng)常是一字排開(kāi)，十多家保健品公司推出免費(fèi)旅游，可是老年人就是不買(mǎi)賬！很多從業(yè)人員無(wú)奈地嘆息：現(xiàn)在的老人家變得越來(lái)越精明了！
當(dāng)然了，另外還有很多各種各樣的收單方式……
這些形式各異的收單方式都有一個(gè)共同的特點(diǎn)：那就是以老年人當(dāng)下的需求作為賣(mài)點(diǎn)，然后被轉(zhuǎn)化成對(duì)產(chǎn)品的需求。也就是俗話所說(shuō)的“掛羊頭賣(mài)狗肉”。打個(gè)比方：老年人原本是被A吸引來(lái)，最后他們得到的無(wú)一例外卻是B（產(chǎn)品）。也就是說(shuō)他們的需求不斷地“被替代”。
而且在這替代的過(guò)程中，有些公司急功近利，完全不顧及老年人對(duì)“A”的需求，就制造強(qiáng)烈的會(huì)場(chǎng)氣氛，猛烈地攻單，把老年人弄得暈頭轉(zhuǎn)向，于是投訴不斷。有些公司則采取和風(fēng)細(xì)雨式的服務(wù)，先盡量滿足老年人對(duì)A的需求，然后再追加對(duì)B的需求，以贈(zèng)值服務(wù)打動(dòng)顧客，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。這樣的替代方式，多少還能夠被顧客接受，獲得一些信任。
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顧客新的需求——回歸健康本位
旅游收單也不靈光了，接下來(lái)該怎么辦？是繼續(xù)“忽悠”顧客，尋求新的容易被替代的需求，還是回歸健康本位，明明白白地讓健康產(chǎn)品從幕后走向前臺(tái)？筆者認(rèn)為，該是讓主角“產(chǎn)品”挑大梁的時(shí)候了。
分析過(guò)去收單的模式，自然也有它們存在的社會(huì)背景。保健品發(fā)展初期，很多人的健康意識(shí)還不強(qiáng)，對(duì)健康不那么重視，對(duì)健康產(chǎn)品的需求并不強(qiáng)烈。而且當(dāng)時(shí)很多的健康產(chǎn)品賣(mài)的也是一種概念，是需要教育引導(dǎo)才能完成銷(xiāo)售的一個(gè)過(guò)程。所以需要以一個(gè)顧客能夠接受的需求，將他們吸引到一個(gè)會(huì)銷(xiāo)空間中，接受健康教育，從而最終接受健康的產(chǎn)品。所以盡管會(huì)銷(xiāo)非議眾多，但它發(fā)揮的健康教育的社會(huì)功能，卻是得到政府相關(guān)部門(mén)認(rèn)可的。
但是，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會(huì)環(huán)境也發(fā)生了變化：人們的健康意識(shí)逐漸增強(qiáng)，健康產(chǎn)品也走進(jìn)了越來(lái)越多的家庭，健康，已經(jīng)成為很多人的第一需求！而富裕起來(lái)的人們也正在遭受著各種慢性病的困擾。糖尿病人，面對(duì)著美食不敢下箸，在小康社會(huì)下過(guò)著忍饑挨餓的生活；心腦血管疾病患者，就像被安裝了一顆定時(shí)炸彈，稍有不慎，就會(huì)有生命之憂；便秘患者，體內(nèi)的毒素更是會(huì)加劇各種慢性病……據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)目前各種慢性病人群多達(dá)2.6億人，如果得不到有效地防范，將會(huì)出現(xiàn)“井噴”趨勢(shì)，給社會(huì)和家庭帶來(lái)巨大的危害。
面對(duì)這樣一個(gè)面廣量大的、渴望健康的人群，我們的健康產(chǎn)品還有必要羞答答地躲在后臺(tái)嗎？毫無(wú)疑問(wèn)，顧客下一個(gè)新的需求熱點(diǎn)將回歸健康本位，尤其以慢性病防控最為重要。
如何尋求“蘋(píng)果”級(jí)的產(chǎn)品
筆者認(rèn)為：會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)也被稱(chēng)為服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，而服務(wù)是無(wú)止境的，服務(wù)本身也沒(méi)有錯(cuò)。保健品會(huì)銷(xiāo)目前遇到的難題，原因不是這種營(yíng)銷(xiāo)模式出現(xiàn)問(wèn)題，而是長(zhǎng)期以來(lái)，從業(yè)人士過(guò)度地重視營(yíng)銷(xiāo)技巧的琢磨，忽視了對(duì)真正滿足顧客需求的產(chǎn)品的研究。甚至有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，賣(mài)什么產(chǎn)品不重要，關(guān)鍵看員工的銷(xiāo)售能力。這無(wú)疑于本末倒置。帶來(lái)的兩個(gè)最直接的后果：與顧客的需求越來(lái)越脫節(jié)，帶來(lái)銷(xiāo)售難；員工的服務(wù)付出在成交中占的比例越多，員工的流失率也就越大。
看看產(chǎn)品的概念：產(chǎn)品是指能夠提供給市場(chǎng)，被人們使用和消費(fèi)，并能滿足人們某種需求的任何東西，包括有形的物品、無(wú)形的服務(wù)、組織、觀念或它們的組合。產(chǎn)品一般可以分為三個(gè)層次，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是指整體產(chǎn)品提供給購(gòu)買(mǎi)者的直接利益和效用；形式產(chǎn)品是指產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)的物質(zhì)實(shí)體外形，包括產(chǎn)品的品質(zhì)、特征、造型、商標(biāo)和包裝等；延伸產(chǎn)品是指整體產(chǎn)品提供給顧客的一系列附加利益，包括運(yùn)送、安裝、維修、保證等在消費(fèi)領(lǐng)域給予消費(fèi)者的好處。
對(duì)照保健品會(huì)銷(xiāo)行業(yè)的現(xiàn)狀，整個(gè)行業(yè)過(guò)于重視產(chǎn)品的第三個(gè)層次即“延伸產(chǎn)品”的開(kāi)發(fā)，忽視了“核心產(chǎn)品”的重要性。
IT行業(yè)的蘋(píng)果公司再度閃亮崛起足以印證“核心產(chǎn)品”的魅力，單是其輕薄的特點(diǎn)就吸引了無(wú)數(shù)的消費(fèi)者。那保健品會(huì)銷(xiāo)企業(yè)如何尋找到保健品行業(yè)里的“蘋(píng)果”級(jí)產(chǎn)品呢？那一定是能夠滿足和引領(lǐng)消費(fèi)者當(dāng)下健康需求的產(chǎn)品。
首先：慢性病防控是當(dāng)前的健康熱點(diǎn)。慢性病主要包括心腦血管疾病、糖尿病、惡性腫瘤、慢性呼吸系統(tǒng)疾病等4類(lèi)疾病。衛(wèi)生部部長(zhǎng)陳竺呼吁，被稱(chēng)為現(xiàn)代醫(yī)學(xué)“三大法寶”的藥片、疫苗、手術(shù)刀已難以承擔(dān)防控慢性病及其風(fēng)險(xiǎn)因素流行與蔓延的重任。慢性病屬于生活方式疾病，必須通過(guò)生活方式的改變，尤其是飲食上的革命，才能控制慢性病的發(fā)病。
其次，保健食品必須回歸其食品的功能，參與到消費(fèi)者飲食結(jié)構(gòu)的改變中去。過(guò)去保健食品的思路，大多是與藥競(jìng)爭(zhēng)，宣傳和強(qiáng)化的都是像藥一樣的治病功能。其實(shí)隨著人們健康意識(shí)的增強(qiáng)，人們慢慢意識(shí)到，藥療不如食療，而且長(zhǎng)期服用藥物會(huì)有巨大的副作用。很多的疾病都與人們飲食過(guò)于精細(xì)，結(jié)構(gòu)不均衡有關(guān)，消費(fèi)者需要的不是像藥品一樣的保健品，而是真正能夠改變他們飲食結(jié)構(gòu)的功能性食品。
第三、回歸大自熱，保證食品的安全，取粗、取天然，也是消費(fèi)者對(duì)健康產(chǎn)品需求的熱點(diǎn)趨勢(shì)。現(xiàn)代化的生活給予人們極大的物質(zhì)享受，同時(shí)也存在一些弊端，如空氣污染、生態(tài)惡化、化學(xué)物質(zhì)、重金屬污染等。三聚氰胺傷害了幼兒，塑化劑會(huì)導(dǎo)致女性不孕，最近又出現(xiàn)云南的鉻廢碴引發(fā)周邊出現(xiàn)癌癥村……歐、美等國(guó)家的保健食品在上世紀(jì)就出現(xiàn)回歸大天然的高潮。以天然植物為原料，富含膳食纖維、低脂肪、低膽固醇、低糖、低熱量，滿足人們?nèi)〈�、取自然需求的健康食品，將越�?lái)越受到消費(fèi)者的青睞。
第四、要有明顯的見(jiàn)效反應(yīng)。好的健康食品一定要讓消費(fèi)者真切地感受到健康在隨時(shí)發(fā)生著變化。而好的健康產(chǎn)品都是通過(guò)綜合調(diào)理身體的代謝平衡，來(lái)恢復(fù)身體的各種機(jī)能，達(dá)到防治慢性病的效果。所以身體的健康變化一般最快表現(xiàn)在胃腸道（通便排毒），然后表現(xiàn)在血糖、血脂、血壓等指標(biāo)的變化上。
有滿足上述四種需求的健康產(chǎn)品，讓它們直接走向收單體驗(yàn)的前臺(tái)，再加上會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的服務(wù)優(yōu)勢(shì)，顧客還有什么拒絕的理由呢？
