從業(yè)保健品營銷十多年來,總是抱有一個樸素的真理,即,人總是要得病的,對健康的需求是永遠存在的,既然有需求就有市場。保健品是用來滿足人們對于健康需求的,保健品永遠有市場。所以我們不要總是去抱怨市場難做,而應該變革觀念,創(chuàng)新營銷思路,對于保健品的主要模式——會銷也是如此。
會銷創(chuàng)新的根源分析
營銷是研究如何滿足顧客需求的,創(chuàng)新的根源在于顧客尚未滿足的或已細分化的需求,營銷的實質(zhì)就是消費者的需求偏好與企業(yè)智慧的競爭,營銷的過程就是克服消費者心理阻力的過程。會議營銷效果的下滑,在很大程度上是由于企業(yè)和消費者之間形成了很大的差距。
消費者由于健康認識水平的提升與豐富的消費經(jīng)驗,消費觀念不斷進化,目前消費者一接到自稱“**健康工程的,上門送健康知識”的電話,就知道是做“保健品會議營銷的”,早已準備好拒絕的理由,在社區(qū)看到有量血壓的,就知道不能留自己的準確電話,以防被騷擾,即使去參加了會議,也是為了免費禮品、免費吃喝、免費旅游等,甚至能對會議的組織和流程評頭論足,一副會議專家的模樣。然而,很多會議營銷人依舊停留在以往的思考和姿態(tài)上,已經(jīng)被消費者超過,而處于追趕消費者的立場。
其實,消費者想要的不是產(chǎn)品本身,而是接觸自身病痛,回復健康,享受幸福生活的希望,產(chǎn)品只是滿足這種希望的手段而已,然而,不只是保健品,消費者通過運動、飲食、醫(yī)生等,也能得到健康,由此,消費者并不是將每一種保健品以獨立的方式來加以觀察,而是從整體的健康方案當中,或是通過其他的紋脈之中,或者是基于過去的經(jīng)驗的累積,養(yǎng)成的健康意識,而接觸保健品。然而營銷人士卻只是看到保健品本身。這種差距成為決定性問題。營銷人與消費者之間的差距,全都由此而生,這種說法是毫無疑問的。
所以要站在個性化消費者的觀點來看待品牌和服務(wù),如果能夠借此評估品牌與目標消費者生活和其他品牌的關(guān)聯(lián),那么就能浮現(xiàn)出不同于以往常識的新姿態(tài)或欲望了。
人對于事物往往會采取完全相反的二種心態(tài),對于品牌也是同樣的,對于自己心目中的新品牌抱持著期待,同時也會感覺不安,。雖然對于用慣的老品牌能夠感到安心,但是卻一直想要再擁有其他更好的東西,而一般的品牌,則是以期待與安心這種部分為主進行。但是,在不安與懷疑這個部分之中,卻隱藏著新的需求。我們在分析研究消費者時,既要研究為什么會購買,也要研究消費者不購買的理由。
對于會議營銷人員,進行顧客分析、拜訪工作時,有一個必修的課題,研究“顧客三買(不買),即:第一,顧客為什么會買(不買)?第二,顧客為什么向你買(不買)?第三,顧客為什么持續(xù)的向你買(不買)?
第一,顧客為什么買?答案是:因為他有需求,也就是“四有一多一少”,(有錢、有病、有知識文化、有保健意識、病多、負擔少)
第二,顧客為什么向你買?答案是:因為他相信你能提供滿足他需求的方案,優(yōu)于其他的競爭者,而且你的健康服務(wù)能讓他感到滿意和高興。
第三,顧客為什么持續(xù)向你買?答案是:因為顧客對你的產(chǎn)品和服務(wù)很滿意,你已經(jīng)跟他建立了長期的相互信任的關(guān)系,并已成為了你的忠誠顧客
隨著時代的發(fā)展變化,三買已不很全面,必須增加第四買,那就是,顧客為什么呼朋引伴的持續(xù)向你買?答案是你已經(jīng)和顧客成為了合作伙伴關(guān)系,而且開發(fā)使用了使顧客樂于介紹顧客的策略。第四買的顧客已經(jīng)是“高級忠誠顧客”,所以現(xiàn)在會議營銷的最高境界就是——高級忠誠顧客營銷。
深度全面分析研究消費者是開展會議營銷的前提,會議營銷的創(chuàng)新也要圍繞著目標消費者——老年消費者的問題、痛苦、希望展開。一定要記住目標顧客的痛苦就是會議營銷人員的機會。我們的工作就是揭示這種痛苦所在,幫助消費者怎樣用企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)減輕這種痛苦。下面是創(chuàng)新需要思索的五個方面,我們需要認真分析
1、目標顧客面臨的問題
對消費者有重要意義。老年消費者普遍具有的痛苦病痛、寂寞、孤獨等痛苦,他們渴望解決這些問題。如果你能運用自己的創(chuàng)新力展示解決方法,就能非常容易的吸引他們的注意力,建立關(guān)系則是順理成章的事。一位心腦血管患者,他們關(guān)注你產(chǎn)品的發(fā)明人嗎?顯然不是。他日常關(guān)注自己的血壓、血脂指標嗎?是的,我們目標顧客總是關(guān)注那些自己天天都可能遇上的問題,有時這種問題能使他們一晚上睡不著覺,許多會議營銷人員與顧客溝通時,總是不加思索的假定目標顧客要問這樣的問題:“你是誰?你的產(chǎn)品和服務(wù)是什么?你什么時候開會?”其實目標顧客心中只有一個關(guān)于你的問題:“我為什么要關(guān)心你的產(chǎn)品或服務(wù)”
這就是他們真正思考的問題。對他們來講,真正需要的不是“告訴我有關(guān)你的事”,而是“告訴我有關(guān)我的事”,告訴我如何控制血壓,告訴我如何不再失眠,告訴我如何更快樂,告訴我如何讓我的生活有更多的愛。你一定要告訴我,怎樣讓我更加健康——拿出你的辦法來。
2、怎樣用產(chǎn)品或服務(wù)解決問題,使創(chuàng)新活動進展一大步。
要與目標顧客談?wù)撍麄兊纳,不要談你的產(chǎn)品或服務(wù)。與他們談?wù)撛鯓邮股眢w更健康、怎樣使生活更美好——省更多的錢、不要生悶氣、鍛煉身體、多聽他們“嘮叨”等,陪同老年人唱戲、跳舞、下棋、打麻將等。你的身份,你說,他們也知道,消費者自然會留意你的產(chǎn)品和服務(wù),營銷人員必須圍繞消費者的切身利益施展自己的創(chuàng)新能力,否則即使你把產(chǎn)品或服務(wù)說的“天花亂墜”,他們也根本不理會。對于自己的產(chǎn)品,你甚至可勸說消費者“先不要買,認真考慮一下,是否真有效。”讓消費者感覺到你是真心為他考慮時,你離成功也就不遠了。
3、“產(chǎn)品或服務(wù)提供的其他好處”
這常常會成為營銷創(chuàng)新的出發(fā)點。消費者買的不是產(chǎn)品,而是健康的希望,他們最感興趣的不是你的產(chǎn)品,而是他們自己真正的需求以及你的產(chǎn)品或服務(wù)能為他們提供哪些幫助。在這方面,你需要提供系統(tǒng)化的健康方案,起到顧客家庭醫(yī)生的角色,提供食療、藥療、運動療法、偏方等,幫助顧客按摩、針灸、監(jiān)控血壓、血糖指標等。
4、產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)含的故事性元素
使用消費者的語言,講述消費者使用你產(chǎn)品效果的小故事,或者進行健康服務(wù)的故事,讓消費者不知不覺,潛移默化的認知你的產(chǎn)品,相信你的產(chǎn)品,并自覺地進行口碑宣傳....
精確地進行顧客分析是提高會議營銷效果的前提,在此基礎(chǔ)上對每一位顧客制定有針對性的、個性化的溝通策略、健康指導方案,發(fā)展與顧客的長期關(guān)系,開展關(guān)系營銷,與顧客進行互動,建立信任度增進與顧客的感情,讓顧客超值滿意,“愛”上你及你的品牌,成為超級忠誠顧客。
會銷創(chuàng)新的落地執(zhí)行
營銷創(chuàng)新落地的關(guān)鍵在于對于營銷執(zhí)行流程中各個細化環(huán)節(jié)進行創(chuàng)意、改良重組,并付諸實施。會銷模式經(jīng)過多年發(fā)展,基本流程已經(jīng)比較成熟,主要有收集目標客戶資源、溝通預熱拜訪邀約、會議現(xiàn)場、后續(xù)跟蹤回訪服務(wù)等環(huán)節(jié)。從中我們不難得出會銷是以經(jīng)營顧客為營銷主線展開的結(jié)論,新顧客——老顧客——滿意顧客——忠誠顧客。實質(zhì)上會銷有三個環(huán)節(jié),即:吸引顧客、創(chuàng)造留住顧客、顧客倍增顧客。
在市場成熟、消費者漸趨理智的今天,會銷必須做到:
1、吸引顧客。
由發(fā)現(xiàn)目標顧客轉(zhuǎn)變到以顧客目標來吸引顧客,前者致力于尋找顧客,后者用心于創(chuàng)造能吸引顧客的元素。
吸引顧客的策略起始于對于顧客心理的把握,記得學過一則區(qū)別“take”與“give”的英文寓言:有人落水,施救者喊:give me your hands!落水者不肯;施救者換成:take my hands!落水者毫不遲疑地伸出了雙手。在take與give背后,實際上講的人的本性。你只有站在關(guān)心消費者的角度給予消費者利益,你才能得到消費者關(guān)注。收單時配以免費贈送體驗產(chǎn)品,取得與消費者溝通的機會,逐漸獲得消費者的認可;以顧客電話號碼抽獎的方式,取得真實信息;以邀請權(quán)威健康養(yǎng)生專家傳授公益健康知識、教授太極拳、舞蹈的方式,提高收單的效果。
創(chuàng)意無限,顧客在我心中,只要你用心,就能取得滿意的顧客資源。筆者有一位員工,曾在公交車上給一位老大爺讓座,讓老大爺很感動,建立了聯(lián)系,后來成為該員工的鐵桿顧客。會議營銷人員,你不要抱怨收單難,你要不斷地問自己,顧客關(guān)心什么,你能給予顧客什么,讓顧客體會到超值的難以忘懷的感動,你就能成功。
2、創(chuàng)造及留住顧客
由“推式”向“拉式”轉(zhuǎn)變,由向顧客賣轉(zhuǎn)為向顧客“賣”,以“交易達成”為中心轉(zhuǎn)向注重建立長期關(guān)系。
營銷組合有“推式”和“拉式”之分,以人員銷售為主體的營銷行為一般被歸結(jié)為“推式”,即向消費者“買”產(chǎn)品或服務(wù),現(xiàn)在隨著市場的變化,消費者變得更加聰明了,99%的消費者痛恨被推銷,向擁有主導權(quán),人員銷售的推式思維行不通了。人員銷售也必須專為“拉式”,以顧客為中心,將顧客拉向品牌和服務(wù),由向顧客“賣”專為向顧客“買”,買顧客的滿意度,買顧客的忠誠,銷售人員需要付出有價值的個性化的健康指導意見,付出真情,買回顧客的“愛”,與顧客建立長期相互信任的關(guān)系。
一位會銷營銷代表,如果是為了獎金而拜訪顧客,推銷產(chǎn)品和服務(wù),遇到聰明的顧客可就會碰壁了,如果他是發(fā)自內(nèi)心的想幫助顧客恢復健康,而建議顧客選擇有利于自己的健康方案,顧客接受的幾率一定會比較高。創(chuàng)造及保留顧客的過程在會銷模式中是通過溝通預熱、聯(lián)誼會現(xiàn)場、會后服務(wù)來實現(xiàn)的。
1)溝通預熱
預熱非常形象的體現(xiàn)了顧客發(fā)展的過程,相識、相知、直至購買。就像燒水,20°--60°--80°--100°燒開。預熱的過程也就是通過服務(wù)與顧客建立關(guān)系的過程,服務(wù)以價值取勝,焦點不在于產(chǎn)品功能與價格,而是通過服務(wù)的附加價值,消費者心中自有一把尺,自己會衡量價值?墒,當競爭越來越激烈,你提供的服務(wù)別人也會提供,你有的附加價值別人也會有,這個時候,你需要深度挖掘那些顧客認為能增進我們之間關(guān)系的有價值的東西,讓顧客體驗物超所值、超乎想象的產(chǎn)品或服務(wù),感動顧客,才能成功的創(chuàng)造及留住顧客。
做銷售即做感情,與顧客交朋友,當在激烈競爭的今天,這是遠遠不夠的,很多成功的會銷精英有一個秘訣,即將顧客視為自己的親生父母,去愛顧客。試想一下,你是怎樣關(guān)心親生父母健康的,你會動員親生父母買你的產(chǎn)品嗎?
顧客就是父母,不應當是口號,而更應該是行動,首先要有真愛,有一種發(fā)自內(nèi)心的真情。顧客肯定值得你去愛,因為你的收入,你的生活,你的心情都跟客戶信息相關(guān)。這就有了愛的基礎(chǔ)。然后,你應該設(shè)身處地的為顧客的利益、健康、心情著想,就像你為自己親生父母所做的一樣。當你的顧客像你的親生父母一樣關(guān)心你、幫助你時,你、也就離成功不遠了。
2)聯(lián)誼會現(xiàn)場
聯(lián)誼會只是會銷模式中的一個環(huán)節(jié),而不是全部,當前會銷模式飽受詬病的原因之一是由于一些會銷企業(yè)沒有正確認識聯(lián)誼會的作用,目光短淺,將聯(lián)誼會變成了“交易大會”、“訂貨大會”,甚至有些企業(yè)出現(xiàn):要求顧客必須訂貨,不訂貨不讓離場的現(xiàn)象,極大的損害了聯(lián)誼會的聲譽。其實,稍有會銷經(jīng)驗的人都知道,如果你前期顧客預熱不到位,會場即使使出渾身解數(shù)來攻單,也無濟于事。
其實聯(lián)誼會進行顧客忠誠度營銷的一種有效策略體系,聯(lián)誼會是對前期顧客預熱的升華,氛圍、文娛、專家講座、咨詢、老顧客現(xiàn)身說法、互動節(jié)目等,能有效地消除顧客的疑慮,建立信任,培養(yǎng)忠誠,具有著不可替代的作用。
聯(lián)誼會現(xiàn)場提供了一個平臺,顧客之間、品牌與顧客可以交流、增進感情,讓顧客有一個難忘的體驗。聯(lián)誼會關(guān)鍵點在于:鮮明的主題、流程細節(jié)完美的設(shè)計、奇異的氛圍、獨特的風格。
鮮明的主題使顧客認知聯(lián)誼會,有一個參會的理由,如果你給予顧客的理由不充分,就難以說服顧客參會,而一個有好主題的會議,就具有成功的前提,會吸引眾多有效地潛在消費者前來。
設(shè)計會議主題,要符合品牌的核心價值,以及目標顧客的心理,充分利用當前形勢,借勢造勢,提高會議的吸引力。筆者在四世同堂做會銷時,喜歡以“幸福家庭”、“金婚服務(wù)”為主題做聯(lián)誼會,將老年夫婦都請到會場,深受老年朋友歡迎。
節(jié)假日也常常被用作會議主題,一年十二個月,月月有節(jié)日。一月有元旦,二月有春節(jié)和情人節(jié)、三月有婦女節(jié)和“3.15”消費者權(quán)益日,五月母親節(jié),六月父親節(jié),即使是某段沒有節(jié)日,你也可以制造題目,創(chuàng)造節(jié)日。其余可用作主題的有健康話題,比如“糖尿病日”、“投資健康”“人能活到120歲”。還有一些爭議話題、特定話題、社會熱點等。
流程設(shè)計、氣氛營造、風格樹立均對聯(lián)誼會成功起著相當重要的作用,有人認為,會銷就是“細節(jié)營銷”,會銷的效果來源于對流程的精細策劃、演練、執(zhí)行、控制,包括:會場布置、迎賓、接待、登記、開場、講座、游戲、發(fā)言、抽獎等各環(huán)節(jié)事無巨細,任務(wù)到人、責任到人。
3)會后服務(wù)
聯(lián)誼會要“有始有終”,會后服務(wù)尤其是表現(xiàn)誠意的良機。會議結(jié)束后,無論顧客是否訂購,你的服務(wù)都要一視同仁,對于未在會上訂購的顧客,你一定要讓他明白:你主要目的不是向他賣產(chǎn)品,而是為他的健康而開展服務(wù)的,給予他意料之外的服務(wù),往往也會收到意料之外的回報。
對于已在會場訂購產(chǎn)品的顧客,重要的是堅定顧客的服藥信心,一般來講顧客訂購后總會出現(xiàn)一定程度的擔心,擔心家人埋怨、擔心產(chǎn)品無效等,你要幫助顧客證明他自己的購買決策是正確的,協(xié)助公司專家、領(lǐng)導為顧客制定個性化的回訪計劃,服藥指導計劃,制定綜合型的康復方案。只有這樣才能創(chuàng)造并留住顧客,使新顧客成為老顧客,老顧客成為忠誠顧客以至于“親人”忠誠顧客的良性循環(huán)。
3、顧客倍增顧客
激勵顧客樂于介紹顧客,顧客發(fā)展顧客,是會銷得以長期發(fā)展的關(guān)鍵,制定顧客倍增顧客的策略、建設(shè)顧客倍增顧客的系統(tǒng),是會銷創(chuàng)新的方向,會銷要由“會議營銷”轉(zhuǎn)變?yōu)?span style="font-family:Arial;">“會員營銷”了。
采取健康俱樂部的形式,將顧客組織起來,發(fā)展為會員,制定會員的權(quán)利、義務(wù),積分獎勵措施,激發(fā)會員的參與熱情。對于會員的貢獻大小進行分類,給予不同的獎勵措施,授予榮譽證書,組織旅游,節(jié)日慰問,生日關(guān)懷等。以俱樂部的名義,積極開發(fā)旅游、舞會、太極拳教育、書法比賽等帶有創(chuàng)意的服務(wù)活動,要讓會員顧客對服務(wù)意外又驚喜,滿足其內(nèi)心深處的渴望,讓顧客難以忘懷,再三回味,不只是滿意,而是非常滿意。
要透過現(xiàn)象看本質(zhì),穩(wěn)定心態(tài),切忌浮躁,踏踏實實的經(jīng)營顧客,在細節(jié)中創(chuàng)新,將會賦予會銷模式以發(fā)展的動力。